配圖來自Canva可畫
“顛覆與涅槃,顛覆自我與重新涅槃,讓企業在變革中更完美的蛻變?!边@是小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬,在2024年開年時候說的話。如今2024年已經過去了一半,小鵬汽車的處境,似乎并沒有變得更好,反而是狀況不斷。
據不完全統計,近一年來,從小鵬汽車離職的高管團隊,并不在少數。從此前宣布加入英偉達的智駕負責人吳新宙,到后面的AI負責人劉蘭個川(Patrick)、軟件負責人Parixit Aghera,再到此次離職的矯青春,小鵬汽車近一年都處于內部動蕩之中。而在這種動蕩之外,小鵬汽車也正在經歷一場“冰與火”的生死較量。
失血加速
今年三月份,小鵬汽車曬出了2023年成績單,這一年小鵬汽車活得著實艱難。財報顯示,2023年小鵬汽車虧損擴大近104億元,毛利率降至個位數,在“蔚小理”中毛利率墊底。
分季度來看,小鵬汽車在去年四季度的收入創了新高,但凈虧損相比前幾個月明顯收窄。?看起來小鵬汽車的情況,似乎在變好,但實際上卻非如此。
根據小鵬汽車公布的2024年6月份銷量數據顯示,?今年6月份小鵬汽車,共交付新車10668輛,?同比增長24%。?而今年前6個月,?小鵬汽車一共交付了52028臺,?去年同期為41435輛,?同比增長26%。
一是小鵬汽車的銷量雖然有所增長,但始終處于月銷一萬臺的“生死線”之下,規模始終上不去。根據最新的銷量數據顯示,?小鵬汽車在2024年1月至6月期間,累計交付新車共52028臺,?這一數字同比增長了26%。?具體到6月份,?小鵬汽車的銷量達到了10,668臺,?與去年同期相比增長了24%,?與上一個月相比則增長了5%。
算下來小鵬汽車在今年上半年的平均月銷量,僅為8600多輛。按照這個標準,努力了大半年的小鵬汽車,目前實現的銷量,不僅達不到何小鵬此前定下的年交付28萬輛車的年度目標,甚至距離月銷一萬臺的“生死線”也相去甚遠。
二是對比同行業來看,小鵬汽車被“友商”拉開的差距進一步擴大了。相關統計數據顯示,今年1月到4月,AITO問界、零跑、極氪的累計銷量,分別為110400輛、47944輛、47191輛,分別實現了666.5%、255.9%、102.5%的同比增長。而曾經并駕齊驅的理想汽車、蔚來汽車前4個月的累計銷量,則分別為111996輛、45116輛,同比增長39.41%、14.57%。銷量持續走低的哪吒汽車,今年前4個月的累計銷量33451輛,也超過小鵬汽車;就連剛剛上市的小米SU7,截至4月30日鎖單量,也已經達到了88063臺。
就盈利能力和現金流而言,在“蔚小理”三家中,如今的小鵬汽車,在現金流、盈利能力等諸多方面,已經全面“墊底”,虧損“失血”更是在進一步加速。
轉型還差點意思
針對逐漸“掉隊”的現實,小鵬汽車早在去年,就開始積極尋求“轉型”,但如今看來轉型的效果,似乎并不理想。
首先,是產品定位上的老問題,仍然沒有得到有效解決。小鵬汽車在“蔚小理”中起步較晚,但小鵬G3的定位最低,屬于10萬元區間的緊湊型車。而在這個價格段,恰恰屬于國內10萬級新能源車競爭最激烈的區間,前有自主品牌,后有二線新勢力,可以說G3一誕生,就處于整個市場競爭最激烈的市場。
盡管小鵬之后推出的P7售價,在20萬以上、銷量不俗,對品牌定位有拉高作用,但隨后推出的P5,又重回10萬區間之內。但P5面對的對手,比亞迪秦PLUS、埃安S以及零跑C01,實力均不容小覷,且各有優勢。簡言之,與自主車型相比,P5沒有“以大壓小”的優勢,與二線新勢力相比,又缺乏性價比,其銷量表現不佳也在情理之中。
也就是小鵬汽車在高端化與性價比之間的左右徘徊,讓小鵬汽車在屢屢出現在產品定位上的拉扯,這在王鳳英加入小鵬汽車之后仍然存在。比如,小鵬汽車自覺做高階智駕比不上賽力斯問界之后,轉而將其作為低端車“標配”,而這又引起了老車主的強烈不滿,這種市場反響,反過來又會對小鵬內部對產品的判斷,產生反作用。
其次,從小鵬給出的半年報數據來看,目前其綜合表現目前沒有太大起色。王鳳英履職小鵬汽車,已經有半年時間了,外界能看到的是頻繁出走的高管,以及裁員等消息,但銷售端小鵬汽車的銷量,似乎并無明顯起色。過去小鵬汽車為了拉動銷量,不惜多次參與價格戰,但由于成本控制能力不足,小鵬根本無力承擔這種“價格戰”的惡果,這也是其毛利率常年為負的原因所在。
不過,王鳳英到來之后,小鵬汽車逐漸意識到“成本管控”的重要性,開始向供應鏈“摳成本”,其與大眾的聯合采購和開發,正是基于這一目標。但話說回來,汽車是個規模生意,以目前小鵬汽車的銷量,恐怕很難具備對龐大供應鏈的議價權。
兩條腿走路同樣也不容易
或許是意識到了高端化與性價比的矛盾,亦或許是基于別的方面的考慮。今年以來,小鵬汽車投資并購的MONA品牌,開始頻頻亮相,小鵬汽車也借此機會,頻頻向外界釋放其新品牌的戰略價值,看起來小鵬汽車這是打算兩條腿走路了。不過,從目前行業的競爭狀況來看,兩條腿走路同樣不容易。
其一,MOMA對于小鵬汽車內部而言,或許是把“雙刃劍”,可能會拉動銷量,也可能會“誤傷”自家兄弟。從價格上看,MONA M03所在區間,正是自家兄弟小鵬P5、小鵬G3的細分市場。小鵬P5增長已經出現乏力。公開數據現實,從2023年5月到2024年5月,小鵬P5銷量為1.53萬輛,同比下降53.31%。
從這個價格上來看,MONA M03或在一定程度上,接替小鵬P5的市場定位。據了解,目前不少小鵬P5 P版車型車主維權,原因是當初承諾的CNGP(城市導航輔助駕駛)功能遲遲未在城市落地。而M03主要優勢正是何小鵬宣稱的智駕方案。在某種程度上,小鵬P5的潛在車主,會優先選擇M03。
其二,MONA的潛在對手眾多,競爭壓力非常大。按照小鵬汽車對MONA的定位,其定價區間在10萬元-20萬元的區間,而這個區間幾乎是新老勢力較量的核心區域。且不說早已經牢牢掌控這一價格帶定價權的比亞迪(比亞迪秦、宋、漢),就說廣汽埃安、五菱宏光、特斯拉(model3)等,都足以讓新進入的對手為之側目。
數據顯示,2024年6月,埃安AION S系列銷量再破2萬,穩居純電A級轎車排行榜第一;如果擴展到A級新能源車市場,比亞迪秦家族累計銷量為6.8萬輛,海豹家族累計銷量2.4萬輛。除了這些傳統對手之外,吉利銀河、奇瑞山海、智己等等諸多車型,正在朝著這一區間展開大決戰。不難想象,接下來這個價格段的大戰,將會有多么激烈。綜上所述,小鵬汽車想要依靠MONA,這個新品牌出圈同樣不容易。
2024,小鵬汽車穿越火線
如果說2023年,是小鵬汽車“跨越生死線”的一年,那么2024年或許就是,小鵬汽車穿越火線的一年。與去年的情況不同,幾經挫磨的賽力斯問界,如今已經躋身新勢力榜首,小米SU7正式開賣,零跑、哪吒汽車紛紛加碼,今年的小鵬汽車面對的將是,一個更加棘手的市場局面。在這種情況下,今年的小鵬也一改往日的防守之勢,轉為主動進攻的一方。
首先,小鵬汽車積極推動新品上量,以擴大產品矩陣,形成覆蓋全價格段的產品序列。在此前的電話會議上何小鵬表示,“未來3年將推出10多款全新車型,加上配套全球化的左舵、右舵車型和升級的改款車型,整個SOP的車型數量會達到近30個?!鳖A計這些車型,將會覆蓋10-40萬元的細分價格區間。
其次,加大研發投入力度,補足人才缺口。按照何小鵬的表述,“其將在2024年,招聘約4000人,計劃年度智能研發投入35億元,同比增長超過40%?!辈贿^,結合蔚來與理想汽車的情況來看,其研發投入遠遠不及前者。財報顯示,2023年蔚來研發開支為134.31億元,占總營收比重24.1%;理想研發開支為105.9億元,創歷史新高,同比增長56.2%;小鵬研發開支為52.8億元,較上年僅上升1.2%。
結合小鵬汽車自身的情況來看,補足產品矩陣、招募外部人才固然重要,但更為重要的或許是小鵬汽車如何開發出“叫好又叫座”的爆款產品,如何在現有條件下,留住技術團隊的“精銳骨干”。這些或許才是小鵬汽車,能否在2024年穿越“火線”的關鍵。