真的很久沒在品牌界看到這么“清新撲面”的大陣仗了。
開門見山,直接說事情:6月11日,品牌官宣臭寶品牌代言人鄧超,并發起了“請15萬人吃螺螄粉”活動。兩天上了10個熱搜,臭寶小程序涌入幾百萬流量,導致服務器過載崩潰。小紅書、抖音各種博主發布搶螺螄粉攻略、玩亞比臭臭臭、偷感的梗,互聯網熱鬧一片。
見多識廣的朋友們可能有點納悶:這不就是個普通的品牌代言、品牌活動嗎?非也非也,聽倪叔來給大家盤盤道。
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“臭寶”,來者何人
臭寶出圈,是建立在這樣一個客觀事實基礎上的:數據顯示,2023年,柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入為669.9億元,同比增長11.5%;有關機構預計2025年,“柳州螺螄粉”這一產業規模將達到889.9億元。
顯然這是一條不容忽視的產業賽道,而臭寶品牌獨辟蹊徑,在這條賽道里打出了差異化的消費者體驗。
先說說品牌背景,根據官方介紹,臭寶以“創造快樂”為品牌使命,提倡“快樂大大大口吃”,致力于通過爆有料的產品和趣味性的體驗,給大家帶來極致的感官刺激和充滿樂趣、便于分享的快樂感受。
“有料”“趣味”“刺激”“快樂”——這幾個關鍵詞,似乎和一碗螺螄粉相去甚遠啊。別急,一點點往下看,我相信有心的讀者能發現一點不一樣的東西。
在臭寶官方新媒體平臺,可以看見萌趣的臭寶IP以寵粉互動、打工人日常、臭寶星期五等多個內容主題與網友玩成一片,不定期與其他品牌進行聯動為網友抽獎送福利,臭寶表情包也被網友們廣泛使用。
品牌成立以來,在天貓、抖音等平臺多項榜單多次排名第一,成為行業內首個獲得“中國食品健康七星獎”的螺螄粉品牌。
所以臭寶不是一個“沒有故事的新品牌”而是有市場數據支撐,這就不是“自吹自擂”了。
一方面說明產品確實有實力,我們可以懷疑低成本嘗鮮對于消費者的吸引力,但絕對不能懷疑大家對一個美食新品牌的追捧,因為中國消費者的味蕾是最嚴苛的篩選器。
另一方面,說明臭寶品牌背后的操盤手是一個距離消費者很近的團隊,這個團隊有著成熟且成功的美食品牌操盤經驗。與此同時,品牌背后是超強的產業根基。
據悉,臭寶品牌自建的螺螄粉工廠廣西興柳食品有限公司去年就順利通過FSSC22000食品安全體系認證,成為首家獲得此認證的柳州螺螄粉企業。
同期,興柳二廠也官宣開業投產。二廠廠房總面積14700多平方米,智能化生產線31條,實驗檢測設備共56類,智能化、自動化生產水平引領螺螄粉行業高質量發展。
產業鏈的建設為臭寶品牌提供了堅實的品質后盾,取得的多個健康食品安全認證又給臭寶“又帥又能打”保駕護航。
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品牌活動背后的邏輯“隱藏款”
說到這里,大家想到誰了?是不是鄧超?
這么想也沒錯。一方面,鄧超作為實力演員曾獲多項行業大獎,臭寶品牌同樣注重品牌實力,包括產品力、品牌力等;另一方面,鄧超一直在綜藝節目等公開場合以自己的方式給大家帶來快樂,形象深入人心,近期出圈的“亞比囧囧囧”熱梗,其耍寶賣萌的風格深入人心。
鄧超的這種公眾形象與臭寶品牌理念契合,品牌方也很認同鄧超的氣質,有實力又有梗,名副其實的多面派,品牌與代言人能起到1+1>2的效果,進一步給大眾帶來嗦粉的快樂。
再看請15萬人嗦粉具體是咋玩的:
參與活動用戶在臭寶樂園小程序領取螺螄粉兌換券,可選擇當地華潤萬家、永輝、永旺、零食很忙指定活動門店進行兌換。由于線下門店結算系統原因,消費者需要支付0.01元才可以完成線下核銷,后續消費者可以通過臭寶小程序提交兌換憑證申請0.01元退款,實際上是免費兌換。
該活動本質上是通過SaaS服務終端(小程序)將品牌與消費者連接起來,很顯然屬于是“私域營銷”的玩法,這種品牌營銷要想效果好必須有以下幾個前提:
第一,品牌本身要有年輕屬性,締造品牌的操盤手要懂得年輕人的心理。年輕人有啥心理???年輕人喜歡和品牌交朋友、共創,單純地“買單”沒啥意思,請15萬人嗦粉,就相當于是一個共創的過程,“第一次”情感連接以這種印象深刻的方式建立起來了。
第二,大家是沖著品牌號召力來嗦粉的。這個號召力包括兩個核心要素,一是硬實力,就是好吃,二是軟實力,得有故事。臭寶不是一個沒有故事的女同學……她是有故事的、擬人化的,已經圈了不少粉,建立起了屬于自己的敘事方式。
第三,劍指品牌即品類,這種強勢打法必須依賴一個超級爆款。
我們知道過去這幾年,螺螄粉是一個爆款品類,但在這個品類里面,一直沒有一個超級品牌,這給消費者鑒別“正宗”提高了難度,但是要建立這樣一個超級品牌,需要集大成的技術,更需要的是把消費品牌的本質徹底搞明白:與消費者之間需要有一個“靈魂級”的“心智關聯”。
而在渠道端,臭寶與奶茶類品牌的直營模式不同,選擇與線下商超、零食渠道共同舉辦這樣的活動,過程中其實也考驗著更為復雜的配合流程和更高的執行難度。渠道方愿意與臭寶一起舉辦活動,本身也說明了大家對于臭寶品牌的信賴。一度擠爆的小程序則證明在消費者層面實現了成功的聲量傳播與體驗傳遞。
所以綜上,臭寶的這次“請15萬人嗦粉”活動是基于已有的經驗在嘗試建立“靈魂級”心智關聯,讓消費者看到柳州螺螄粉就想到臭寶。所以任何創新的玩法都是輔助,建立心智關聯才是關鍵。
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想念一種味道
說到心智關聯,尤其是美食品牌的心智關聯,其實是一個綜合概念。
既要有視覺與體感這些能夠“抓得住”的沖擊感,更要有某種“抓不住”卻又客觀存在的心理感應,臭寶的核心邏輯是——味覺。
“請15萬人吃螺螄粉”,以免費請吃的方式,簡單直接無套路,讓更多人品嘗到柳州螺螄粉,讓很多不了解柳州螺螄粉的人對這一品類建立開始建立認知,臭寶作為頭部品牌則是以自身資源和影響力助力品類進一步破圈,讓螺螄粉的快樂美妙世界覆蓋到了更大的受眾范圍。
所以無論是從品牌名稱“臭寶”還是官宣鄧超為代言人、請15萬人嗦粉的活動,都能看到這個邏輯,就是與消費者建立“味覺”“味道”的心智關聯。
提到臭寶,就激發生理反應,想到臭寶螺螄粉的味道。提到鄧超,想到亞比囧囧囧,也想到亞比臭臭臭。
此次成功的品牌營銷活動,則是加深了國民明星與品牌敘事的深度融合,鄧超與臭寶品牌醒目聯手,又聯動請15萬人嗦粉的具體活動內容,“服務器擠爆”等一系列衍生內容又將話題熱度不斷推向高潮,實現品類與品牌雙雙出圈的同時突出了好玩好吃的快樂價值主張,可謂教科書般的營銷案例。
這可不是一件簡單的事,相信臭寶還有很多后續的好玩、好吃、好快樂的體驗帶給大家。