文 | 林不二子
從2020年的微短劇元年至今,微短劇行業冉冉升起并蓬勃發展,涌現出一批無論是熱度、票房還是口碑均不俗的作品。以騰訊視頻為代表的視頻平臺,在今年上半年陸續打造了《開局一座山》《招惹》《結婚嗎?好的》《非常警事》等優秀劇集,取得了叫好又叫座的喜人成績,推動了行業多元精品化的走向。
2023年6月21日,騰訊視頻舉辦的以「細分·多元 致遠·啟新」為主題的微短劇私享匯亮相上海電視節。會上首次指出微短劇步入「細分·多元」的新發展階段,明確了微短劇未來題材用戶垂直細分化的發展趨勢。如何創作出微短劇垂類賽道下的標桿作品是此次私享匯的主要議題,標志著微短劇行業進入到了精耕細作的成熟階段。
作為微短劇賽道精品率與爆款率最高的平臺,騰訊視頻微短劇不斷摸索,持續積累思考與經驗。在此次私享匯上,騰訊在線視頻平臺運營部副總經理李啦深入闡述她對于當下微短劇行業發展的思考:在用戶興趣圈層不斷分化,內容題材垂直細化的趨勢下,「細分·多元」將成為內容團隊聚焦優勢,定位主力賽道,打造垂類爆款的重要關鍵詞。在“做好用戶和題材細分后,如何應用到自己的賽道”這個問題上,李啦進一步提出「致遠·啟新」的創作思路,從垂類入手,持續深耕并創新內容,從每一部作品的微創新推動整個微短劇行業的創新。
對創作者和片方來說,微短劇的垂類賽道大有可為。它意味著新的更加細分的用戶、題材,讓創作者可以發揮所長;也意味著新的產業機會,更多的各環節參與者加入,帶來新的產業元素;還將成為新類型、新形式的實驗田,為微短劇產品創造更大的可能性。
當下微短劇發力垂類賽道已成趨勢,除了內容創制層面的細分,也要在宣發運營等層面進行升級,抓住用戶的核心痛點,加強微短劇內容的市場競爭力,撬動更多增長可能。
怎樣讓品質微短劇更亮眼?
這個問題的答案,當下來說或許就是推進「精細化」運營宣發。
在內容快速增長的當下,微短劇宣發營銷的訴求也在增加。據了解,截至2023年6月,微短劇在騰訊廣告的投放量已達80余部,這也讓我們關注到為什么片方都更青睞騰訊廣告。
宏觀角度看,騰訊廣告致力于更長線的內容價值挖掘,從與微短劇片方、騰訊視頻平臺的前置化深度合作開啟,到依托騰訊全域資源的能力升級,再到運營周期內的分階段差異化打法輸出,都助力微短劇“好內容”被“更廣泛地看見”。深入微觀來看,“曝光”背后則是通過對內容、人群、渠道的垂直細分洞察,輔以精細化的產品數據能力,讓微短劇真正從被“看見”轉化為被“關注”、被“認同”、被“擴散”,從而充分釋放劇集潛力,放大票房價值。
本次會議上,騰訊廣告內容娛樂行業高級運營經理熊遙表示,騰訊廣告連接騰訊系全域流量、覆蓋全場景用戶,也在通過持續的產品升級、數據能力共建、營銷策略迭代,為微短劇行業提供更加精細化的產品能力以及運營思路:
● 人群細分的前提是具備海量用戶基礎
騰訊廣告聯通騰訊生態內外的豐富場景,從社交平臺、信息流內容服務品牌、新聞資訊平臺,到長視頻平臺、音樂娛樂平臺、互動社交短視頻平臺、網絡游戲社區,囊括了用戶網絡活動的大部分場景,也就意味著能夠觸達多個圈層用戶,讓在騰訊廣告投放的微短劇天生具有了更多的破圈可能性。而面對海量可觸達用戶,騰訊廣告的全域數據整合能力也持續加深對人群的理解及洞察,也讓其營銷不是無目的的“廣撒網”,而是憑借“興趣、娛樂、社交”等場景化深入,讓微短劇走向高潛TA并形成裂變。
● 四大核心產品升級為ROI保駕護航
針對微短劇行業,騰訊廣告以四大核心產品能力保障投放效果達成:①商品廣告DPA;②分賬業務三端專屬資源位;③興趣人群深度洞察;④智能出價工具。
首先,在人群方面,騰訊廣告提供平臺人群深度洞察,通過覆蓋微短劇垂類領域的興趣人群擴散,大幅提升CTR及CVR。同時,當面對ROI提升以及更高質量獲客的需求時,騰訊廣告提供的DPA商品廣告技術就可以大顯身手,通過持續加深對「微短劇」的理解,搭建結構化的微短劇行業商品庫,對其輸入諸如“影片名稱”、“影片類型”、“導演”、“藝人”、“單集時長”等細分信息形成對系統的教育,通過沉淀和積累,系統更懂商品的同時,也更好地對細分人群進行了深度洞察,最終實現高效的人貨匹配,助力廣告拿量和最終轉化。
其次,在資源方面,騰訊廣告提供三端專屬資源位。在聚集高潛TA的點位,以高互動性、高吸睛度、高創新性的資源玩法,助力微短劇以最短的路徑及更優惠的成本,實現高意愿人群的轉化。
此外,騰訊廣告推出的智能出價工具,為廣告主提供基于投放目標和出價的效果自動優化,實時預估每一次請求對廣告主的轉化價值。智能出價工具不但幫助微短劇行業廣告主降低操作成本,更為劇集尋找到更高價值的人群,保障投放ROI。
最后,在騰訊廣告的全域數據整合能力與商品廣告DPA產品的加持下,《懸崖下的妻子》收獲超600萬票房;《招惹》則借助騰訊廣告實現累計分賬破1600萬。
● 全生命周期營銷解決策略,差異化布局各個節點
騰訊視頻微短劇的《忘川序》是通過全生命周期營銷解決方案取得顯著收益的典型案例,分賬期通過穩定投放實現分賬收益提升40%。
這正是騰訊廣告針對微短劇給出的全域營銷新思路——差異化策略布局影片全生命周期,簡單來說,就是上映期、熱映期、長尾期都有不同的營銷策略,為劇集制造市場熱度。
例如在熱映期以視頻號+朋友圈為主陣地用亮點內容引爆話題,配合視頻號小任務、達人推薦,讓影片在上映期獲得集中熱度引爆;而在長尾期配合眾多廣告位高頻觸達目標觀眾,并通過強廣告投放帶動高轉化。
可見,騰訊廣告受片方青睞的原因大概就是做到了針對性與差異化。能滿足各類型內容的不同宣發訴求,針對微短劇的不同營銷周期提供針對性的組合拳,讓處在營銷焦慮中的片方能夠更有據可依地推進項目營銷運營,從而助力內容破圈。
微短劇發展還需要生態加持
騰訊視頻建立微短劇生態的基礎土壤,吸引更多優質內容、優秀創作者參與,和平臺共同探索微短劇未來的發展。這份探索不僅體現在內容上,還包括商業化上。
為了激勵創作者,騰訊視頻推出以扶持為導向的定制招商政策,為微短劇創作者提供更好的生存環境。同時,在商業模式上,除了平臺定制、分賬的合作形式之外,騰訊視頻也通過頭部平臺效應、成熟的多樣營銷玩法,吸引了諸多大品牌廣告贊助,為提高微短劇收入上限試探更多可能。
可以說,騰訊視頻微短劇為行業建立了一個向好發展的生態,與創作者站在同一陣線,共同探索微短劇的未來。據云合數據,在2023年一季度全網微短劇霸屏榜TOP10中騰訊視頻占6部,這些都顯示出騰訊視頻目前推動微短劇發展的步伐正確性。
作為形成時間不久的賽道,當下微短劇行業一方面要繼續培養市場心智,一方面也要從內容、產業、商業化等多個維度繼續探索。平臺履行責任,創作者敢于創新,這些讓我們相信,未來微短劇還會繼續給市場帶來驚喜。
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