文 | 林不二子
每年畢業季總能激起人們喜悅與不舍的情緒,今年6月許多人在抖音進行自己的青春表達。有人用流行的毛氈特效定格青春,有人跟著「2024抖音仲夏畢業歌會」中李宇春的《下個,路口,見》回憶往昔,從記錄瞬間到傳遞情緒,讓關于青春的話題向全網擴散,#想回到畢業的那個夏天、#那就在盛夏里好好告別吧等68+熱點話題刷屏各大平臺。
近兩年演出行業一直在探索如何提升用戶體驗,在明星陣容之外拓展用戶興趣點,而這份挑戰的答案或許還是要回歸到“用戶想要什么”的原點。
結合對于近期用戶反響較好的演出IP觀察,我們是時候聊聊演出內容品牌如何在舞臺內外給予用戶更多體驗,如何調動用戶共鳴并完成絲滑破圈。
對味兒的演出,就該把情緒價值拉滿
娛樂信息密集的當下,用戶越來越希望“看點不一樣的”,在演出舞臺中被新奇內容逗樂,在日常生活中找到一處放松且有意思的情緒出口。在「奇妙驚喜現場」劇中劇《最強技?!分?,校園F4從闊少變為實力派技工,說出“如果機械師說對不起有用的話,那這個世界需要售后干嘛”翻版名臺詞,“笑得肚子疼”“職教出息了”等用戶回應占領評論區。通過對經典IP流星花園的有梗爆改,“反差式”創新演繹滿足用戶“求鮮”的情緒需求。
與此同時,抖音粉絲希望@佛山電翰“能多多拍戲”的愿望終于實現了。佛山電翰原本是在抖音上發揮自己表演愛好的普通人,工廠日常戲劇化的演繹讓他在粉絲心中有了“趣味戲精”的標簽,“劇中劇”中他反差飾演道明寺,“支持電翰”“導演你給電翰鏡頭這么少是咋想的”等高贊評論盡顯粉絲的支持認可。
在超過1億次觀看的「奇妙驚喜現場」直播間中,觀眾持續獲得觀看新奇趣味內容、看喜歡的人追夢成功等多重滿足感。由此可見,埋入多層可點燃情緒、不只單純的搞笑,牽動用戶情緒的好內容就會有好的用戶反響。
再如畢業季是情緒爆發的窗口,離別的不舍與眷戀、對未來的迷茫和期盼,用戶有太多希望被聽到的畢業心聲。在「2024抖音仲夏畢業歌會」上,周深演唱的《小美滿》告訴大家,不論過往或未來,認真生活方能常覺幸福;抖音音樂人唐漢霄創作、文俊輝演唱《赤腳的人》則給予畢業生奔赴未來的勇氣。每位嘉賓的特質和歌曲情感表達合二為一,讓種種畢業情緒抒發得更為極致。
以音樂為線索串聯起的情緒表達,讓畢業生群體在演出中獲得自己需要的力量,累計9052萬+人次觀看的直播期間,“向未來宣告”、“青春無畏”、“仲夏共鳴”成了被用戶記住的關鍵詞,用戶也紛紛加入#想回到畢業的那個夏天、#那就在盛夏里好好告別吧 等情緒向話題討論。
在興趣多元化的市場環境中,用戶很難再被單純的娛樂性打動,挖掘額外的情緒價值、給予足夠的情緒力量,或許也是打開當下用戶心門的最佳鑰匙。
主打“破次元”,都是沒體驗過的全新版本
在信息爆炸的當下,用戶看過、玩過的花樣越來越多,如何為用戶提供新鮮感成為了一道難題。我們發現,打破線上線下的體驗邊界,是刷新用戶觀感的奏效玩法之一。
以「美好星球音樂節」為例,用戶在觀演時,能夠與抖音里有趣的人、有趣的內容重逢。例如《雨夜金菲士》多次登上抖音熱歌榜TOP1,竹笛說唱《逐客令》自然話題播放量3億+,沿著用戶興趣,音樂節除了集結Ella陳嘉樺、許巍等天花板級唱將,還將熱歌背后的抖音音樂人邀請到快閃舞臺,讓用戶耳朵里的音符變為更鮮活的視聽體驗。
同時,圍繞抖音用戶喜歡的內容類型,音樂節邀請到了攝影、繪畫、插畫等垂類達人,將作品呈現在外場Chill星球、奇趣星球、玩美星球三個主題區,用“抖音同款”的視覺藝術吸引用戶駐足。在「美好星球音樂節」,用戶還能現場參與抖音熱門活動,比如此前在抖音上很火的自由擁抱、巡游的快閃街頭車,這些稀缺的體驗為許多用戶留下了深刻印象。
用戶則用圖文短視頻等方式,在線上繼續分享美好星球“旅記”。例如,許多用戶使用抖音旗下輕顏的「美好星球音樂節」定制模版“夏日Lomo”,在輕顏社區發布現場打卡美照,并主動參與#音樂顯眼包就該這么穿 等抖音話題討論,讓觀演體驗滲透與自己有關的全場景。
當然,打破認知發揮想象力同樣也能制造新鮮體驗。比如在搞笑神曲《晚安大小姐》火爆全網后,多個官號另辟蹊徑“下場玩?!?,在用戶中刷了一波好感?!?16快樂節」或許也是從用戶喜好中獲得靈感,不僅把《晚安大小姐》搬上了舞臺,還讓宋小寶和張儷“夢幻聯動”,用戶跟隨嘉賓一起打破“次元壁”,獲得更多歡笑體驗。
而用戶的體驗感能得到放大,也因演出前期的100+場明星達人接力直播。與明星達人互動、了解他們的快樂感悟,讓用戶的歡笑持續積累,大家紛紛在#和你分享我攢了好久的快樂 等話題下曬出自己的快樂碎片。
同時我們發現,「616快樂節」的“快樂”并不局限于常規的“搞笑”,許多劇粉、情懷黨用戶在這里獲得了滿足。例如,郭麒麟宋軼合唱《紅豆進行曲》,王櫟鑫演繹以《海賊王》為模板的勵志素描喜劇,《大頭兒子小頭爸爸》在許君聰、曹桐睿一高一矮的配合下也有了“真人版”。劇外驚喜同框、勵志、懷舊一次滿足各有各的樂,吸引269萬+人次參與這次直播互動。
很多時候用戶并不會說出自己想要什么,但對體驗的需求卻會不斷提升。因而“超想象”、“超預期”是可以抓住的方法線索,用打破常規、打破界限的思維來超額滿足用戶。
用戶“推著”演出破圈,強感染力從何而來
這屆用戶越來越喜歡在數字世界豐富自己的關系網,獲得“沖浪搭子”之間的社交滿足感,具有感染力的互動場景,能夠讓用戶變得更加主動。
比如這個情景,明星達人發布了快樂定格照,不同用戶就有不同的社交樂趣。i人可能會點個贊表示支持,為看到喜歡的人新動態偷偷高興,而e人很可能會喚醒自身的“社?;颉?,也跟著記錄、分享自己的快樂瞬間,享受參與傳播快樂的過程。
無論是哪種行動,用戶都在參與中得到了情感收獲,因而在「616快樂節」上線同款特效模板時,用戶紛紛加入“快樂”擴散的熱潮,相關話題#和你分享我攢了好久的快樂 也穿透全平臺將快樂氣氛炒熱。
再以最近的畢業季為例子,抖音#畢業 相關的自然話題播放量達到數百億,用戶喜歡來抖音分享與畢業有關的一切?!付兑糁傧漠厴I歌會」則順應用戶習慣給到了新玩法,畢業主題特效“AI毛氈世界”能夠一鍵定格青春畫面,吸引用戶花式分享難忘的畢業時刻,通過這樣簡單又有趣的方式,創造專屬于自己的畢業儀式感。個體表達進而匯聚成情感浪潮,#被毛氈萌化了的青春 等話題也成為抖音用戶共同的畢業記憶。
在剛過去的年中消費季,#吳昕演我被種草狀態 沖上多個熱榜,可見種草話題在用戶群中的共鳴力度。在「奇妙驚喜現場」看著明星達人趣味安利各自的花式好物,用戶不僅被種草還引發了對于珍藏好物的討論熱潮,讓節目IP也沿著“種草”這個興趣點走向了更多用戶。
其實,在年輕用戶群體中“萬物皆可種草”成了共識,因而無論是明星達人分享的好物,還是夠好笑的節目本身,只要獲得了用戶的價值認同,就能成為他們眼中值得種下的“草”,并隨著每一次點贊評論、二創分享而傳遞給更多人。
如今,當用戶在觀看演出時,不僅希望獲得多樣的娛樂體驗,也希望收獲“與我有關”的歸屬感:當“我”的情緒被內容牽動,“我”的體驗被刷新,“我”的情感表達在社交中得到釋放,他們才會真正沉浸到演出中,并產生發自內心的認同和喜愛。演出IP應當如何創新前行?相信用戶已經給出了答案。
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