文 |?零壹
“不走紅毯改‘藍毯’,明星云集的場景更養眼了?!?/p>
“陣容太豪華了,接下來幾個月里上映電影的主創們估計全來了吧?”
“《解密》真是神秘感拉滿,劉昊然現場好帥!”
“CCTV6直播間和抖音APP上玩法好多,一邊看直播一邊發抖音忙不過來了?!?/p>
6月14日,由抖音攜手CCTV6電影頻道共同舉辦的“2024抖音電影奇遇夜”在上海圓滿落幕,現場的星光熠熠和獨特的典禮設計、互動玩法都讓不少網友印象深刻。
活動以“在電影里遇見”為主題,120多位影人嘉賓、30位抖音創作者紛紛亮相。張藝謀、陳思誠、劉偉強、黃渤、吳鎮宇、馬麗、鄧超、任賢齊、張家輝、倪妮、劉昊然、王傳君等知名影人出席,@顧我電影、@婧公子、 @董電影、 @默默有聞、@大詩小歌五位年度電影創作者在CCTV6直播間花樣互動,還有多位導演主創攜重磅大作進行了現場推介。
星光璀璨,活動現場的氣氛更是熱烈。尹正現場給韓寒打電話、鄧超帶著泡泡機“走藍毯”現場還原自己的“亞比囧囧囧”名場面、徐崢身著外賣員服登臺還拿自己的“發型”打趣,明星互動頻頻讓網友忍俊不禁,電影主創都在用最真誠新鮮的方式與觀眾親密互動。
而當90歲高齡的志愿軍老兵朱俊賢在《志愿軍:雄兵出擊》的畫面背景下緩緩步入舞臺,手捧一罐象征著歷史與記憶的泥土敬禮時,屏幕前的觀眾又無不動容,肅然起敬。
現場更有多部重磅影片在奇遇夜首次亮相,烏爾善導演的《異人之下》、陳思誠導演的《解密》、徐崢導演的《逆行人生》、林超賢導演的《蛟龍行動》等十余部重磅大作的主創團隊現場介紹影片亮點。
這場盛會不僅給過去一年里為電影市場帶來驚喜的演員、主創、抖音創作者們頒發了多項榮譽,也為多位名導主演攜新片首次亮相推介提供了舞臺,更吸引了萬千普通觀眾通過直播、APP互動玩法參與其中。經過抖音電影生態融匯的多方共創力量,抖音電影奇遇之夜構建了一場主創、平臺創作者與大眾全盤參與、全域共鳴的“新型盛典”。
暑期檔新片盛宴在抖音電影奇遇夜率先亮相
2024年暑期檔的電影市場已正式進入預熱階段,抖音電影奇遇夜作為本次上海國際電影節周期內首個大型新片推介活動,一舉將觀眾的期待值拉滿。
導演烏爾善等攜國漫IP改編電影《異人之下》劇組驚艷亮相,該片已定檔7月26日,將為觀眾呈現天馬行空的國風異能世界。在奇遇夜現場,主演胡先煦、娜然等表演了角色在電影中的招牌動作,展現了電影中融入的形意拳、八卦掌等傳統武術元素。
抖音集團旗下的生成式人工智能平臺“即夢AI”還與暑期檔電影《異人之下》合作發起了AIGC創作挑戰賽,讓觀眾參與到電影預告片和海報的二次創作中,展現了電影與新科技結合的無限魅力,讓觀眾用“玩起來”的方式參與了電影宣傳。
陳思誠導演的《解密》作為當晚的另一大亮點吸引了眾多目光。影片改編自著名作家麥家的同名小說,以一位天才解密者的命運為主線,深入探討了每個人生命中的解密過程。奇遇夜當晚,導演陳思誠與主演劉昊然、@婧公子同臺互動,現場解碼預告片中的細節,讓觀眾對影片充滿好奇和期待。
徐崢導演自《我不是藥神》后再次自導自演現實主義題材,看點拉滿?!赌嫘腥松穼⒁暯寝D向了外賣員這一平凡職業,通過一個外賣站的故事,展現了普通人的堅韌與溫情?;顒蝇F場,徐崢與演員王驍身著外賣員服裝分享了影片創作背后的故事,強調了在抖音平臺上發現的普通人生活中的美好與不凡,表達了電影要傳達的正能量與平臺價值理念的不謀而合。
2018年的《紅海行動》讓全國觀眾記住了“蛟龍突擊隊”,如今導演林超賢再度帶來軍事片《蛟龍行動》,成為奇遇夜當晚全場焦點之一;而電影《云邊有個小賣部》則在歌手黃綺珊一首《向云端》的溫暖旋律中,與彭昱暢、周也、艾麗婭等主創一起讓現場觀眾提前感受電影中的治愈和溫情。
奇遇夜當晚還有越劇電影《新龍門客?!?、鄧超新片《勝券在握》、青春電影《沙漏》、管虎導演的兩部新片《狗陣》和《一個男人和一個女人》等多部看點十足的特別推薦影片集中亮相。這場陣容豪華的新片推介盛宴不僅為觀眾提前解鎖了暑期檔的觀影指南,也為下半年電影市場注入了更多活力和期待。
過去一年,電影市場的新業態與新力量
雖然過去一年電影市場發展持續向好,多個重點檔期票房屢創新高,但近年來傳播格局、觀眾消費導向變化之快,也令不少從業者有所迷茫。
電影宣發更“卷”了,本質上是源自整體文娛內容的指數級增長,以及隨之而來更激烈的多元娛樂內容形態競爭。不僅如此,從最近幾個大型檔期的預售情況來看,觀眾購票觀影決策后置現象也越來越明顯,評分、陣容等因素不再像過去那樣穩定地轉化為票房,而是越發因電影特點而異的多元因素影響。
并且隨著移動互聯網全民覆蓋、短視頻平臺崛起,電影宣發傳播從媒體物料的單向輸出變為每個網民個體的接收、傳播和二次創作傳播。這也意味著,片方不僅要找到、觸達更多潛在受眾,還要將受眾也納入宣發傳播的環節之中。
在這些電影宣發領域痛點日漸明晰之際,過去一年的電影市場仍然出現了眾多帶來驚喜的“新型爆款”,可見行業已經實現了一定的“自適應”。如去年暑期檔驚喜頻現,《消失的她》《孤注一擲》兩部30億+票房黑馬前后接力,成為了檔期的主心骨?!栋私腔\中》《封神第一部:朝歌風云》《長安三萬里》等多元題材影片接連超出市場票房預期,共同打造出了一個史上最強的暑期檔。
烏爾善導演的《封神第一部:朝歌風云》以獨具一格的創新神話新編和大氣滂沱的視覺特效,不僅推紅了娜然、于適等新生代演員,也讓傳統文化得到新生,在網絡上掀起持續至今的討論熱潮。
王寶強自導自演的《八角籠中》則扎根于現實主義,以樸實的情感和扎實的視聽語言,把拳擊少年們走出大山的故事拍得極為真摯動人,收獲了遠超預期的票房成績,也成為王寶強電影生涯中的里程碑式作品?,F場,年度實力導演王寶強也表示會繼續腳踏實地走在創作的路上。
暑期檔過后,爆款驚喜效應延續至今,或以情感共鳴觸動人心,或以社會議題引發深思,或以文化記憶喚醒情懷?!赌陼荒芡?!》切中“打工人”的心聲,《一閃一閃亮星星》掀起“張萬森下雪了”的觀影潮流,《前任4》時隔多年再續系列故事,《第二十條》以普法意義和社會議題破圈高走,《九龍城寨之圍城》喚起香港動作片黃金時代的光芒,《末路狂花錢》憑地域特色喜劇以小博大……
這些熱門影片構成了過去一年票房市場的中堅力量。在本次抖音電影奇遇夜中,張藝謀、大鵬、鄭愷、孫藝洲、賈冰、王傳君、林峯等電影爆款主創或收獲榮譽,或攜新片推介花式互動拉近電影與大眾的距離,進一步點燃了觀眾對中國電影的熱情與期待。
從《消失的他》《孤注一擲》領銜的暑期檔,到掀起“下雪場”和“年末吐槽”熱潮的跨年檔,再到近期遠超預期的《末路狂花錢》和《九龍城寨之圍城》。通過在抖音的積極宣發,不少黑馬影片的內容魅力得以被更多大眾所看到,提煉爆點話題并打透出圈,下沉、上升拓寬至更多人群,電影市場的更多可能性在抖音宣發中得到了體現和釋放。
讓電影的靈感和美好,與用戶相遇、相融
新的市場業態既是挑戰,但同時也意味著優質影片更可能“打破天花板”,電影市場的“可能性”更多了。但對于當下的電影片方而言,宣發所面臨的挑戰本質上或許是難以錨定“確定性”——因為電影宣發物料不再是過去那樣簡單的海報+預告輸出,那么片方究竟如何確定適合自己的宣發策略?應該創作并力推哪些“名場面”?要如何順利借助全民互動時代的大眾力量?
從這一角度出發,過去一年里《封神第一部:朝歌風云》《孤注一擲》《年會不能停!》《一閃一閃亮星星》等卓有成效的抖音電影宣發所做的,恰是通過內容種草和陣地經營等方式,成功實現了與抖音廣闊的用戶生態和電影內容生態共生共融——借助平臺生態所搭建的橋梁連接用戶,進而讓電影的靈感激發用戶創作實現擴圈,讓電影的更多美好被用戶看見。
宣發的第一步自然是“連接”,也就是讓優質電影作品與用戶得以相遇。抖音規?;脩艋A和活躍的創作者生態構成了滿足不同題材影片和用戶需求的“橋梁”,在聚焦作品內容、還原作品價值的情感打動之下,好電影得以在抖音實現與用戶的相遇和情感共鳴。
抖音的“橋梁”價值在動畫電影《長安三萬里》的宣發出圈過程中體現得尤為明顯。普通動畫電影受眾范圍較窄,影片上映之初票房起勢較慢,片方官抖在抖音釋放了多個不同角度的視頻宣傳物料,當“輕舟已過萬重山”視頻成為爆點出現后,抖音電影生態迅速形成了擴散效應。
本次抖音奇遇夜,演員車保羅現場表演的李白模仿段落,原視頻在抖音獲得超1000萬次點贊,進一步讓更多大眾感受到了《長安三萬里》所試圖表達的傳統文化氣象,吸引了更多年齡層不同群體用戶購票觀影。
上文提到,在新的互動傳播格局下,片方要“將受眾也納入宣發傳播的環節之中”?!豆伦⒁粩S》王傳君“拜佛名場面”吸引用戶競相模仿,超100位頭部達人參與;《前任4》“人為什么結婚”的臺詞引發抖音用戶強烈共鳴,場景被制作成視頻模版吸引超76萬人參與創作……這些爆款將宣發化為用戶在抖音這塊“畫布”上作畫的過程,用作品的立意、價值觀激發了更多創作者的靈感,實現了內容議題的泛化,進而構成助力電影內容的破圈發酵的重要動力。
與傳統宣發相比,抖音的一大特點不僅是做內容推廣的宣發平臺,也是做用戶經營的運營平臺?!斗馍竦谝徊浚撼栾L云》次周以后票房占比高達86%,后勁充足的長線走勢不僅來自影片口碑,也來自其官抖的高頻內容釋放以及烏爾善、費翔、于適、娜然等主創在抖音頻繁回應熱梗、積極直播營業對長線票房的帶動效應。
在抖音,片方可以官方號為主陣地持續經營,并借助流量、內容、活動運營,從觀眾的需求出發,及時回應觀眾,輸出觀眾喜聞樂見的內容,不斷激發用戶的表達,讓抖音成為片方融入觀眾、展現更多美好的“窗口”。
總體來看,讓好電影與大眾相遇、相知,其過程是以差異化路徑實現電影與大眾的觸達、溝通連接和共鳴。在這一過程中,片方、演員、創作者、用戶均是重要構成,缺一不可。
本次抖音電影奇遇夜舉辦之時正值2024年暑期檔來臨前的預熱期,針對這一重要檔期宣發,抖音特別推出了三大維度升級的“奇遇計劃”。計劃包括流量的扶持升級、多款賦能宣發全程的“寶藏工具”,此外尤其吸引行業注意的是開放定制玩法,具體包括模版玩法、AI共創、評論彩蛋、集卡玩法、活動頁、電影OST、全新升級通告節目等多種玩法和平臺資源支持,將以多種互動方式有效提升用戶參與度,推動電影內容破圈傳播。
定制玩法賦能電影宣發的具體應用已有不少成功案例經驗,如《飛馳人生2》打造了定制評論彩蛋,以主創的真誠回應、趣味互動氛圍花式造梗,起到了良好的傳播效應;而《第二十條》則用創意角色卡的玩法打造電影主題氛圍,激發了大量用戶參與多維互動;動畫電影《你想活出怎樣的人生》以AI畫風定制玩法吸引大量用戶一秒進入IP世界,加速了電影的破圈……奇遇計劃更多元的定制玩法支持,相信會對活躍電影宣發互動生態、推動影片的熱度與票房潛力走高產生積極影響。
本次抖音電影奇遇夜多方共創的繁榮景象,不僅是對過去一年電影產業佳作和未來潛力爆款的集中展示。行業也會更清楚地看到,抖音能成為電影連接大眾的橋梁,也可以是激發創意的催化劑、展示影片多元美好的窗口。相信在即將到來的2024暑期中,抖音會以更多扶持升級,來助力電影市場再度升溫。
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